Spam: Všetko o spame v e‑mailovej pošte v roku 2026

Spam označuje nevyžiadanú digitálnu komunikáciu v akejkoľvek forme. Pôvodne sa tento pojem používal výlučne pre nevyžiadanú e‑mailovú poštu. Postupom času sa začal používať aj pre SMS, správy v aplikáciách ako Messenger, WhatsApp či Viber, rovnako aj na diskusných fórach alebo sociálnych sieťach.

Typicky sa spamová správa odosiela veľkému počtu príjemcov (cez newsletter, SMS a pod.) alebo sa publikuje na mnohých miestach na internete. Súčasťou spamu bývajú škodlivé URL odkazy. Niekedy sa medzi spam zaraďujú aj tzv. reťazové správy, hoaxy a ďalšie podvodné oznámenia. Od spamu sa často odlišujú motívom odosielateľa.

Šírenie spamu je v mnohých krajinách nezákonné, no úplne sa mu, žiaľ, nedá vyhnúť. Pre útočníkov je totiž posielanie spamu lacné a často aj veľmi efektívne.

Na rozosielanie nevyžiadaných e‑mailov sa typicky používa špeciálny počítačový program – tzv. spambot, ktorý hromadné e‑maily odosiela automatizovane. Pomocou algoritmov určí, komu pošle aký vygenerovaný newsletter. Českým príjemcom napríklad odošle newsletter v češtine a pod. Určiť konkrétneho vinníka je veľmi náročné a napríklad aj na základe IP adresy je často ťažké ho identifikovať.

Newslettery na území EÚ z legislatívneho hľadiska reguluje nariadenie GDPR. Hromadné e‑maily je možné posielať len kontaktom, pri ktorých viete doložiť súhlas, alebo svojim aktívnym zákazníkom. Spameri najčastejšie posielajú nevyžiadané obchodné oznámenia na kúpené databázy alebo verejne dostupné adresy (napr. info@nazovnemocnice.sk).

Rozpoznať nevyžiadanú poštu medzi bežnými e‑mailmi je zložitý proces, ktorý e‑mailoví klienti a servery (napr. Gmail, Seznam, Outlook) riešia kombináciou viacerých techník.

Kontrola prebieha po technickej stránke, zároveň sa analyzuje obsah e‑mailu a na základe správania používateľov a toho, ako pracujú s doručenou poštou, sa e‑maily triedia do príslušných priečinkov.

Algoritmy pracujú s tzv. spam score, ktoré udáva pravdepodobnosť, že bude prichádzajúci e‑mail zaradený do spamu. Dodržiavajte aspoň základné pravidlá, aby sa nestalo, že vaše e‑maily začnú skôr či neskôr končiť v spame. Poďme sa pozrieť, na čo si v e‑mailingu dať pozor.

Pripravili sme súhrn toho, čo všetko môžete urobiť, aby vaše e‑maily boli nielen odoslané, ale hlavne doručené. Ani tá najkreatívnejšia šablóna s najlepšou ponukou vám totiž nebude nič platná, keď sa o nej nikto nedozvie.

Na doručiteľnosť má vplyv množstvo faktorov – od odosielacej domény, cez kvalitu databázy až po samotný obsah e‑mailov. Je potrebné brať do úvahy všetky tieto faktory. Každý „mínusový bod“ môže znamenať priamu cestu do spamu.

Pozor, nezamieňajte si priečinok Hromadné/Promoakcie s priečinkom Spam. Nie všetky e‑maily môžu byť doručené priamo do primárnej schránky – hromadne zasielané správy tam často nepatria. Neznamená to však, že tieto e‑maily nie sú úspešné alebo ich nikto nečíta.

Jedným z problémov elektronickej pošty je, že ktokoľvek môže na odosielanie e‑mailov použiť ľubovoľnú adresu – aj takú, ktorá mu ani nepatrí. Poskytovatelia schránok preto čoraz viac sprísňujú podmienky doručovania a neoverené odosielateľské adresy blokujú alebo automaticky zaraďujú do spamu.

Hromadné newslettery teda nemožno odosielať z freemailových adries, ktoré nie je možné overiť (napr. @seznam.cz alebo @gmail.com).

Pri vlastnej doméne existuje viacero opatrení, ktoré pomáhajú určiť, či je odosielateľ oprávnený používať konkrétnu adresu. Prvým krokom k dôveryhodnosti je korektné nastavenie DNS záznamov na hostingu, kde sú uložené menné servery domény.

Ak chcete odosielať z primárnej domény (napr. @domena.cz), ide o doménu druhého rádu. Na bezpečné rozosielanie je potrebné overenie pomocou dvoch záznamov – SPF a DKIM.

SPF záznam

Sender Policy Framework je systém, ktorý je súčasťou ochrany proti potenciálnemu spamu. V praxi overuje, či sa e‑mail odosiela z IP adresy, ktorá je na zozname povolených odosielateľov domény, cez ktorú bol e‑mail odoslaný.

DKIM záznam

Druhou časťou je overenie, že ide o validný e‑mail. Na to je potrebné nastaviť DomainKeys Identified Mail (DKIM). Skladá sa z dvoch častí – súkromného a verejného kľúča. Súkromný kľúč má iba odosielateľ a je spárovaný s verejným kľúčom, ktorý je vložený do DNS záznamu. Pri odoslaní e‑mailu sa kontroluje zhoda oboch kľúčov – ak sedí, e‑mail je prijatý ako validný.

Na e‑mail marketing sa často využíva doména tretieho rádu (napr. @novinky.vasadomena.cz). Tú overíte vložením CNAME záznamu. Zároveň tým jasnejšie naznačíte, o aký typ komunikácie ide – napr. @newsletter.domena.cz pre hromadné rozosielanie a @info.domena.cz pre transakčné e‑maily.

CNAME

CNAME (Canonical Name) je záznam, ktorým mapujete jednu doménu na druhú cez tzv. alias. Nejde o presmerovanie. Je to spôsob overenia domény, aby vaše e‑maily prichádzali ako validné.

V tomto prípade ide o tzv. return‑path metódu overenia. Ak e‑mail nie je možné doručiť, odošle sa späť na adresu, kde sa analyzuje a monitoruje pre ďalšie kroky. Tým sa predchádza odosielaniu napríklad na chybné adresy.

Ďalšou formou zabezpečenia je DMARC záznam, ktorý slúži na lepšiu ochranu pred podvodnými e‑mailmi odosielanými v mene vašej domény. E‑mailoví klienti ho vyžadujú od februára 2024.

V nastavení si zvolíte aj e‑mail, na ktorý sa budú posielať reporty týkajúce sa doručiteľnosti. Reporty sú v XML formáte, čo je pre bežných používateľov náročné na interpretáciu. Využite preto nejaký z dostupných nástrojov, napríklad DMARCeye, ktorý reporty prehľadne zobrazuje.

Vyhnite sa blacklistom a sledujte svoju reputáciu. Vyskúšať môžete napríklad službu Sender Score a overiť si, že máte všetko správne nastavené.

Nedostatočná správa databázy môže viesť nielen k slabším výsledkom kampaní, ale aj k zhoršeniu celkovej doručiteľnosti. Ak si nie ste istí, ako s kontaktmi správne pracovať, odporúčame dodržiavať tieto pravidlá.

Oslovovať hromadným e‑mailom kontakty z kúpených databáz je nelegálne – nemáte totiž priamy súhlas príjemcov so zasielaním obchodných oznámení.

Takéto databázy sú navyše plné nekvalitných adries a spam pascí. Na takom e‑mailingu určite nezarobíte. Naopak, je tu vysoká pravdepodobnosť, že vám zablokujú doménu alebo vás príjemcovia aktívne označia ako spam.

Spam pasca je zámerne nastražená e‑mailová adresa, ktorá pomáha odhaliť odosielateľov, ktorí nerobia e‑mailing správne. Vyskytujú sa v kúpených databázach alebo vám ju môže niekto do databázy prihlásiť zámerne.

Zber a spracovanie osobných údajov sa riadi zákonmi, ktoré je potrebné dodržiavať. Ak máte v databáze iba svojich zákazníkov, často vám stačí právny titul „oprávnený záujem“ na posielanie hromadného obchodného oznámenia a „aktívny súhlas“ nie je nutný. Pri aktívnom zbere (napr. cez formuláre) je však aktívny súhlas vždy potrebný.

Ako názov napovedá, ide o dvojité prihlásenie na odber. Po zadaní e‑mailu musí odberateľ ešte potvrdiť prihlásenie kliknutím na odkaz v doručenom e‑maile. Zákonne to síce nie je povinné, ale určite to odporúčame. Do databázy sa tak nedostanú neexistujúce adresy, preklepy, robotmi vyplnené adresy ani najobávanejšie spam pasce.

Ak používate nástroj, ktorý nevie automaticky vyradiť z databázy nedoručiteľné adresy z dôvodu neexistujúcej schránky (tzv. hard bounce), môže to výrazne poškodiť reputáciu. Inak totiž opakovane posielate kampane na neexistujúce adresy, čo zhoršuje doručiteľnosť a zároveň skresľuje štatistiky.

Ak máte správne nastavenú doménu aj databázu, je čas zamyslieť sa nad obsahom.

Každý e‑mail sa automaticky skenuje a kontroluje sa text, aby neprešiel nevhodný obsah. Niektorí sa to snažia obísť schovávaním informácií do obrázkov. Dajte si preto pozor, aby newsletter tvoril aspoň z 50 % text. Posielať „celoplošný obrázkový leták“ alebo e‑mail plný bannerov neodporúčame.

Prílohy zväčšujú veľkosť e‑mailu, čo môže zhoršiť doručiteľnosť. Pre e‑mailových klientov ide často aj o horšie čitateľný obsah a navyše sa na prílohách nedajú merať prekliky. Zvážte, či je to naozaj najlepší spôsob, ako posielať viac informácií.

Predmet e‑mailu je prvé, čo príjemca uvidí, no zároveň vám môže spôsobiť blokáciu alebo presun do spamu. Vyhnite sa nadmernému používaniu „!“, písaniu VEĽKÝMI PÍSMENAMI a vulgárnym, sexuálnym či finančne ladeným výrazom. Aj zdanlivo nevinný znak dolára môže byť vyhodnotený negatívne.

Pozor aj na používanie emotikonov v predmete. Je to síce lákavé, no niektorí poskytovatelia schránok môžu takéto správy vyhodnotiť ako podozrivé a zaradiť ich do spamu.

Existuje viacero online nástrojov, ktoré skontrolujú obsah e‑mailu a poskytnú vám skóre alebo iné hodnotenie. Upozornia vás, ak je v e‑maile niečo problematické, aby ste to mohli opraviť.

V Ecomaili môžete spam test vykonať priamo v aplikácii ešte pred odoslaním kampane. Určite túto možnosť využite!

Chcete o doručiteľnosti vedieť viac? Pozrite si záznam webinára, kde sme spolu so Seznam.cz rozobrali, ako doručiteľnosť ovplyvňuje e‑mailingový nástroj, poštový klient a ako ju viete ovplyvniť aj vy sami. Záznam obsahuje aj odpovede na najčastejšie otázky, tak si ho nenechajte ujsť.

Teraz už viete, čo všetko môžete urobiť, aby vaše e‑maily dorazili tam, kam patria. Ak potrebujete ďalšie informácie, pozrite sa do našej nápovedy alebo kontaktujte zákaznícku podporu – radi vám so všetkým pomôžeme!