Ako zvýšiť opakované nákupy v e‑shope pomocou e‑mailingu

Zákazník, ktorý už u vás raz nakúpil, pozná váš obchod, má skúsenosť s vašimi službami a prekonal najväčšiu prekážku – rozhodnutie uskutočniť prvú objednávku. Pravdepodobnosť ďalšieho nákupu je preto výrazne vyššia ako u návštevníka, ktorý váš e‑shop vidí prvýkrát. Dobre nastavený e‑mailing tak dokáže zákazníkovi v pravej chvíli pripomenúť váš e‑shop a výrazne tak zvýšiť návratnosť investícií do online marketingu.

Prvý e‑mail po registrácii alebo nákupe býva jedným z najčítanejších. Je preto ideálnou príležitosťou predstaviť zákazníkovi vašu značku, vysvetliť výhody nákupu a nastaviť očakávania do budúcnosti.

Uvítacia automatizácia môže obsahovať napríklad:

• poďakovanie za registráciu alebo objednávku,

• predstavenie výhod e‑shopu,

• informácie o doprave a reklamáciách,

• tipy na najpredávanejšie produkty,

• odporúčanie súvisiaceho sortimentu.

Prvý kontakt významne ovplyvňuje, či sa zákazník vráti aj nabudúce.

Moderný e‑mail marketing už dávno nefunguje na princípe hromadného rozosielania rovnakého newslettera celej databáze. Najlepšie výsledky dosahujú personalizované kampane, ktoré zohľadňujú správanie, záujmy aj nákupnú históriu jednotlivých zákazníkov. E‑shop tak môže využívať informácie o predchádzajúcich nákupoch, prezeraných produktoch, obľúbených kategóriách, frekvencii objednávok, hodnote nákupov alebo napríklad lokalite zákazníka. Vďaka týmto dátam je možné pripraviť ponuku, ktorá zodpovedá skutočným potrebám konkrétneho príjemcu. Relevantný obsah nielen zvyšuje mieru otvorenia a preklikavosti e‑mailov, ale predovšetkým výrazne zvyšuje pravdepodobnosť, že sa zákazník do e‑shopu vráti a uskutoční ďalší nákup.

Najúspešnejšie e‑shopy dnes stavajú svoj e‑mail marketing na inteligentnej automatizácii. Namiesto ručného rozosielania kampaní využívajú vopred pripravené scenáre, ktoré sa spúšťajú automaticky podľa správania zákazníkov. E‑maily tak môžu reagovať napríklad na dokončený nákup, opustený košík, dlhšie obdobie bez objednávky, narodeniny, výročie prvej objednávky alebo pokles aktivity zákazníka. Vďaka tomu každý príjemca dostáva relevantné oznámenie vo chvíli, keď je najväčšia šanca na jeho pozitívnu reakciu. Automatizovaný e‑mailing nielen šetrí čas marketingového tímu, ale tiež pomáha zvyšovať mieru opakovaných nákupov, posilňuje vzťah so zákazníkmi a dlhodobo prispieva k rastu tržieb e‑shopu.

Mnohé produkty majú prirodzený cyklus opakovaného nákupu, a práve to môžete v e‑mail marketingu efektívne využiť. Typickými príkladmi sú kozmetika, krmivo pre domácich miláčikov, výživové doplnky, kancelárske potreby, čistiace prostriedky alebo tonery do tlačiarní. Ak viete, že zákazník daný produkt obvykle spotrebuje napríklad za dva mesiace, môžete mu niekoľko dní pred očakávaným termínom odoslať pripomienku, odporúčanie na opätovný nákup alebo časovo obmedzenú ponuku. Takáto komunikácia pôsobí prirodzene, prináša zákazníkovi skutočnú hodnotu a často dosahuje výrazne vyššiu mieru otvorenia, preklikov aj konverzií než bežné hromadné newslettere.

Cross‑selling a up‑selling patria medzi najefektívnejšie formy e‑mailingu.

Po nákupe môžete odporučiť napríklad:

• kompatibilné príslušenstvo,

• spotrebný materiál,

• rozšírené verzie produktov,

• servis,

• predĺženú záruku.

Ak má ale byť táto stratégia úspešná, odporúčania musia vychádzať z reálnych potrieb zákazníka, nie iba z aktuálnych akčných ponúk, ktorých sa práve potrebujete zbaviť. Keď zákazníkovi, ktorý si práve kúpil bežecké topánky, ponúknete aj športové ponožky alebo kĺbovú výživu, nevnucujete mu tovar. Pomáhate mu vyriešiť jeho reálnu potrebu. Týmto prístupom nielen zvyšujete tržby, ale predovšetkým budujete lojalitu a dlhodobú hodnotu zákazníka (LTV), pretože ľudia okamžite vycítia, keď im značka skutočne rozumie a nesnaží sa z nich len vytiahnuť peniaze za každú cenu.

Každý e‑mail nemusí predávať. Rovnako dôležité je pravidelne zákazníkom poskytovať užitočný obsah, ktorý im pomôže lepšie využívať zakúpené produkty a posilní ich dôveru vo vašu značku. Skvele fungujú napríklad návody, tipy na používanie produktov, inšpiratívne články, videá, prípadové štúdie alebo novinky z vášho odboru. Takáto komunikácia zákazníkom prináša skutočnú hodnotu, udržiava vašu značku v ich povedomí aj medzi jednotlivými nákupmi a zvyšuje pravdepodobnosť, že sa pri ďalšej objednávke obrátia práve na váš e‑shop. Dlhodobo budovaný vzťah so zákazníkom býva totiž oveľa cennejší ako jednorazový predaj.

Každý zákazník je iný, a preto by ani všetci odberatelia nemali dostávať rovnaké e‑maily. Segmentácia databázy umožňuje rozdeliť kontakty do menších skupín podľa ich správania, záujmov alebo nákupných zvyklostí a pripraviť pre každú z nich relevantnejšiu komunikáciu. Segmentovať možno napríklad nových zákazníkov, pravidelných nakupujúcich, VIP klientov, zákazníkov, ktorí nenakúpili dlhšie ako šesť mesiacov, podľa hodnoty objednávok alebo podľa záujmu o konkrétne produktové kategórie. Vďaka cieleným kampaniam dostávajú odberatelia ponuky, ktoré zodpovedajú ich aktuálnym potrebám, čo vedie k vyššej miere otvorenia e‑mailov, väčšiemu počtu preklikov aj vyššiemu počtu dokončených objednávok. Správne nastavená segmentácia tak pomáha zvyšovať spokojnosť zákazníkov aj celkovú efektivitu e‑mail marketingu.

Úspešný e‑mail marketing vyžaduje priebežné vyhodnocovanie výsledkov a neustálu optimalizáciu. Nestačí kampane iba rozoslať – dôležité je sledovať, ako na ne zákazníci reagujú. Zamerajte sa napríklad na mieru otvorenia e‑mailov, preklikavosť, konverzný pomer, počet opakovaných objednávok, odhlásenia z odberu alebo tržby generované jednotlivými kampaňami. Tieto metriky vám pomôžu odhaliť, čo funguje a kde je priestor na zlepšenie. Významnú rolu hrá aj A/B testovanie, vďaka ktorému môžete porovnávať rôzne varianty predmetov e‑mailov, obsahu, grafiky, časov odoslania alebo výziev k akcii (CTA). Aj drobné úpravy môžu viesť k vyššej miere otvorenia e‑mailov, lepšej konverznosti a vyšším tržbám z e‑mail marketingu.

Veľkosť databázy sama o sebe nezaručuje úspešný e‑mail marketing. Oveľa dôležitejšie je, aby obsahovala kontakty ľudí, ktorí majú o vaše produkty alebo služby skutočný záujem a aktívne reagujú na zasielanú komunikáciu. Preto sa vyplatí databázu pravidelne udržiavať – odhlasovať neaktívnych odberateľov, kontrolovať doručiteľnosť e‑mailov, získavať nové kontakty iba legálnymi spôsobmi a dôsledne rešpektovať súhlasy so spracovaním osobných údajov v súlade s GDPR. Kvalitná a aktuálna databáza prispieva k vyššej miere otvorenia e‑mailov, lepšej doručiteľnosti aj vyšším konverziám. Zároveň pomáha budovať dobrú reputáciu odosielateľa, vďaka ktorej budú vaše e‑maily častejšie doručované do hlavnej schránky namiesto spamu.

Článok pripravila digitálna agentúra PPC Profits, ktorá realizuje SEO, PPC reklamu, e‑mailing, správu sociálnych sietí, správu porovnávačov cien a obsahový marketing.