Ako zvýšiť Customer Lifetime Value pomocou e‑mailingu

Customer Lifetime Value, skrátene CLV alebo aj LTV, označuje celkovú hodnotu, ktorú zákazník prinesie firme počas svojho vzťahu so značkou. V praxi sa používajú rôzne výpočty. Pre marketingové rozhodovanie je dôležité rozlišovať medzi celkovými tržbami zákazníka a jeho skutočným ekonomickým prínosom.

Zjednodušený výpočet CLV môže vyzerať takto:

CLV = priemerná hodnota objednávky × počet nákupov za obdobie × dĺžka zákazníckeho vzťahu

Predstavme si zákazníka, ktorý za jednu objednávku utratí v priemere 50 €, nakúpi trikrát ročne a pri značke zostane dva roky. Jeho odhadovaná hodnota podľa tohto modelu je 300 €.

Ide o zjednodušený príklad založený na tržbách, nie na zisku. Pri presnejšom vyhodnotení je vhodné započítať aj maržu, náklady na obsluhu zákazníka a prípadne ďalšie relevantné náklady.

Pre e‑shop je CLV užitočná najmä preto, že pomáha odpovedať na niekoľko dôležitých otázok:

• Ktorí zákazníci prinášajú najväčšiu dlhodobú hodnotu?

• Ako často sa zákazníci vracajú k ďalšiemu nákupu?

• Kedy začína klesať ich aktivita?

• Do ktorých zákazníckych skupín sa oplatí investovať viac marketingového úsilia?

• Aký prínos majú e‑mailové kampane a automatizácie pre opakované nákupy?

Cieľom nie je prinútiť zákazníka nakúpiť za každú cenu. Zmyslom je ponúknuť mu správny produkt v správny čas a vytvoriť dôvod, prečo sa k značke rád vráti.

E‑mailing patrí medzi najvýhodnejšie marketingové kanály na zvyšovanie Customer Lifetime Value (CLV), pretože umožňuje oslovovať existujúcich zákazníkov opakovane, personalizovane a s relatívne nízkymi nákladmi. Na rozdiel od platenej reklamy, pri ktorej treba za ďalšiu návštevnosť priebežne platiť, môžete prostredníctvom e‑mailingu rozvíjať vzťah so zákazníkmi, ktorí už vašu značku poznajú a majú s ňou skúsenosť.

Práve kombinácia nízkych nákladov, personalizácie a možnosti dlhodobo pracovať s vlastnou databázou kontaktov robí z e‑mailingu jeden z najefektívnejších nástrojov na rast zákazníckej hodnoty.

Základom efektívneho e‑mailingu je relevantnosť. Ak všetkým zákazníkom posielate rovnaké newslettre, ľahko sa stane, že časť databázy dostáva ponuky, ktoré ju nezaujímajú. Výsledkom sú slabšie reakcie na kampane a postupný pokles záujmu o vašu komunikáciu.

Namiesto toho rozdeľte databázu do menších skupín podľa toho, čo zákazníci nakupujú, ako často sa vracajú a ako dlho ste s nimi neboli v kontakte.

Praktickým nástrojom je RFM analýza, ktorá rozdeľuje zákazníkov podľa troch parametrov:

• Recency: Ako dávno zákazník nakúpil?

• Frequency: Ako často nakupuje?

• Monetary value: Koľko u vás míňa?

Vďaka kombinácii týchto údajov môžete identifikovať napríklad najvernejších zákazníkov, nových kupujúcich, príležitostných zákazníkov alebo tých, ktorí sa prestávajú vracať. Viac o RFM segmentácii sa dozviete aj v článku Novinka v Ecomaili: RFM analýza pre lepšiu segmentáciu.

Každá skupina by mala dostávať iný typ komunikácie:

• VIP zákazníci: Prednostný prístup k novinkám, exkluzívny obsah alebo osobné odporúčania.

• Noví zákazníci: Praktické informácie o produktoch, návody a inšpirácia na ďalší nákup.

• Príležitostní zákazníci: Odporúčania súvisiaceho tovaru a pripomenutie sortimentu, ktorý by ich mohol zaujímať.

• Neaktívni zákazníci: Reaktivačná kampaň s relevantným dôvodom na návrat.

Dôležité je nepovažovať všetkých zákazníkov s vysokou útratou automaticky za najziskovejších. Pri rozhodovaní o zľavách a výhodách berte do úvahy aj maržu a náklady na obsluhu.

Automatizácie umožňujú reagovať na správanie zákazníkov bez toho, aby ste museli každú rozosielku pripravovať ručne. Hneď ako zákazník vykoná určitú akciu alebo splní nastavenú podmienku, spustí sa zodpovedajúca e‑mailová sekvencia.

Práve automatizácie patria medzi praktické nástroje, ako podporovať opakované nákupy dlhodobo a systematicky.

Prvá objednávka je začiatkom vzťahu, nie jeho koncom. Po nákupe máte skvelú príležitosť zákazníkovi poďakovať, predstaviť mu výhody vašej značky a poradiť, ako zakúpený produkt správne používať.

Užitočná uvítacia alebo popredajná séria môže obsahovať:

1. Poďakovanie za nákup a potvrdenie hodnôt, ktoré môže zákazník od značky očakávať.

2. Návod, tipy na používanie alebo odpovede na najčastejšie otázky.

3. Odporúčania súvisiacich produktov, ak dávajú zmysel vzhľadom na prvú objednávku.

Pri novom zákazníkovi sa nesnažte hneď predávať za každú cenu. Najprv mu pomôžte získať z nákupu čo najväčší úžitok.

Ďalšou príležitosťou je odporúčanie produktov na základe predchádzajúcej objednávky.

Cross‑sell predstavuje ponuku súvisiacich produktov. Zákazník, ktorý si kúpil kávovar, môže oceniť napríklad vhodnú kávu, filtre alebo čistiace prostriedky.

Upsell naopak motivuje k nákupu vyššej varianty alebo produktu s rozšírenými funkciami. Uplatniť sa môže napríklad pri odporúčaní výkonnejšieho zariadenia alebo väčšieho balenia.

Najlepšie odporúčania vychádzajú zo skutočných potrieb zákazníka, nie iba z toho, čo potrebujete predať. Zohľadnite aj čas, ktorý od posledného nákupu uplynul, a prípadnú kompatibilitu produktov.

Pri spotrebnom tovare sa dá odhadnúť, kedy bude zákazník pravdepodobne potrebovať ďalšie balenie. Ak si napríklad pravidelne objednáva kozmetiku, kávu alebo krmivo pre domácich miláčikov, môžete mu predpokladaný termín doplnenia zásob pripomenúť e‑mailom.

Interval treba prispôsobiť konkrétnemu produktu a dostupným dátam. Príliš skoré pripomenutie môže pôsobiť rušivo, kým neskorý e‑mail už zákazníkovi nemusí pomôcť.

Keď zákazník dlhší čas nenakúpi, nemusí to automaticky znamenať, že o značku stratil záujem. Mohol zmeniť nákupné návyky, zabudnúť na ponuku alebo jednoducho nemať aktuálnu potrebu.

Automatická reaktivácia mu môže pripomenúť obľúbené produkty, predstaviť novinky alebo ponúknuť relevantný dôvod na návrat. Zľavu využite až vtedy, keď dáva obchodne zmysel. Zákazníkov, ktorí nakupujú pravidelne aj bez nej, netreba učiť, že sa oplatí čakať na akciu.

Personalizácia nie je len oslovenie menom. Naozaj užitočná komunikácia zohľadňuje nákupnú históriu, záujmy, fázu zákazníckeho vzťahu aj konkrétne správanie.

V praxi môžete personalizovať napríklad:

• odporúčania produktov podľa predchádzajúcich objednávok,

• obsah newslettra podľa záujmu o určitú kategóriu,

• ponuky pre nových a dlhodobých zákazníkov,

• informácie o doplnkoch alebo príslušenstve k zakúpenému produktu,

• načasovanie pripomenutia ďalšieho nákupu.

Predstavte si e‑shop so športovým vybavením. Zákazník, ktorý si kúpil bežecké topánky, môže dostávať tipy na starostlivosť o obuv, bežecké ponožky alebo vhodné doplnky. Zákazník, ktorý nakupuje turistické vybavenie, naopak ocení obsah zameraný na výlety a outdoorové produkty.

Takáto komunikácia je prínosnejšia než univerzálny newsletter, ktorý všetkým ponúka rovnaký tovar.

Pozor na kvalitu dát: Personalizácia funguje iba vtedy, ak máte k dispozícii správne a aktuálne informácie. Zároveň treba rešpektovať súhlasy, pravidlá ochrany osobných údajov a nastavenia komunikácie jednotlivých kontaktov.

Zľavové akcie môžu krátkodobo zvýšiť počet objednávok. Ak ich však používate pri každej príležitosti, zákazníci si môžu zvyknúť nakupovať len so zľavovým kódom. To môže znižovať maržu a zhoršovať dlhodobú ekonomiku zákazníckeho vzťahu.

Skúste preto pracovať aj s výhodami, ktoré nestoja len na nižšej cene:

• prednostný prístup k novým produktom,

• exkluzívny obsah a odborné rady,

• vernostný program a prehľad získaných odmien,

• personalizované odporúčania,

• pozvánky na podujatia alebo prednostné rezervácie,

• poďakovanie za dlhodobú priazeň.

Pri najvernejších zákazníkoch môže byť vhodnejšie posilniť pocit výnimočnosti, než im automaticky ponúknuť ďalšiu zľavu. Pri zákazníkoch, ktorí sa prestávajú vracať, môže naopak cielená ponuka pomôcť prekonať bariéru ďalšieho nákupu.

Rozhodujte sa podľa dát: sledujte nielen obrat, ale aj maržu, frekvenciu objednávok a to, či sa zákazníci vracajú aj bez zľavových akcií.

Aj kvalitný obsah môže stratiť účinnosť, ak zákazník dostáva priveľa správ. Popri bežných newslettroch mu môžu chodiť automatizácie, pripomienky, akciové ponuky aj informácie o novinkách. Jednotlivé kampane pritom môžu dávať zmysel samostatne, no spolu vytvárať nepríjemne vysokú frekvenciu.

Preto je dôležité dbať nielen na obsah a načasovanie jednotlivých e‑mailov, ale aj na ich celkový počet.

Odporúčame:

• nastaviť rozumné limity frekvencie rozosielok,

• vyhodnocovať, ktoré kampane majú pre daný segment najväčší prínos,

• potlačiť menej dôležité správy, ak zákazník práve dostáva inú relevantnú komunikáciu,

• rešpektovať preferencie odberateľov a umožniť im jednoduché odhlásenie,

• pravidelne kontrolovať neaktívne kontakty a kvalitu databázy.

Cieľom nie je poslať čo najviac e‑mailov. Cieľom je doručiť správnu správu vo chvíli, keď má pre zákazníka skutočnú hodnotu.

Vyšší počet objednávok po rozosielke ešte automaticky neznamená, že ste dlhodobú hodnotu zákazníkov zvýšili. Aby ste mohli výsledky správne vyhodnotiť, treba sledovať viac ukazovateľov a pracovať s dlhším časovým horizontom.

Zamerajte sa najmä na tieto metriky:

Výsledky porovnávajte medzi jednotlivými segmentmi a sledujte, ako sa vyvíjajú v čase. Ak napríklad spustíte popredajnú automatizáciu, vyhodnoťte, či sa u príjemcov zvyšuje počet ďalších nákupov a či je tento efekt lepší než pri porovnateľnej skupine bez danej komunikácie.

Kde je to možné, využite kontrolnú skupinu. Pomôže vám odlíšiť skutočný prínos e‑mailingu od nákupov, ktoré by zákazníci pravdepodobne urobili aj bez kampane. Nezabúdajte ani na maržu a náklady na zľavy.

Nemusíte hneď budovať zložitú sieť automatizácií. Na začiatok si vyberte niekoľko aktivít, ktoré majú jasný cieľ a ktoré dokážete vyhodnotiť.

1. Zmapujte zákaznícku cestu. Zistite, ako dlho zákazníkovi zvyčajne trvá druhý nákup, ktoré produkty sa nakupujú opakovane a kedy zákazníci prestávajú byť aktívni.

2. Rozdeľte databázu do základných segmentov. Začnite s novými zákazníkmi, opakovanými kupujúcimi, VIP zákazníkmi a neaktívnymi kontaktmi.

3. Nastavte prvé automatizácie. Vhodným začiatkom je popredajná séria, odporúčania súvisiacich produktov a reaktivačný scenár. Ďalšie automatizácie pridávajte podľa toho, čo dáva zmysel pre váš sortiment.

4. Pripravte relevantný obsah. Každý e‑mail by mal mať jasný účel. Niekedy je to ponuka produktu, inokedy návod, inšpirácia alebo pripomenutie ďalšieho nákupu.

5. Pravidelne vyhodnocujte výsledky. Sledujte opakované objednávky, frekvenciu nákupov, maržu a dlhodobý vývoj CLV. Podľa výsledkov upravujte segmentáciu, obsah aj načasovanie.

V Ecomaile môžete pri tomto prístupe využívať segmentáciu kontaktov, automatizácie a prácu s dostupnými zákazníckymi dátami. Konkrétny rozsah možností závisí od používaných funkcií, integrácie a kvality dát, ktoré máte k dispozícii.

Zvyšovanie Customer Lifetime Value nie je o jednej úspešnej kampani. Je to dlhodobá práca so zákazníckou skúsenosťou, relevantnosťou komunikácie a schopnosťou ponúknuť zákazníkovi ďalšiu hodnotu aj po dokončení objednávky.

E‑mailing v tomto procese pomáha tým, že umožňuje komunikovať v správnej chvíli, reagovať na nákupné správanie a automatizovať opakujúce sa scenáre. Začnite segmentáciou databázy, zamerajte sa na obdobie po prvom nákupe a postupne pridávajte automatizácie, ktoré zodpovedajú potrebám vášho sortimentu.

Najdôležitejšie je sledovať nielen to, koľko objednávok e‑maily prinesú, ale aj to, či sa zákazníci vracajú, nakupujú zmysluplne častejšie a prinášajú firme dlhodobo vyššiu hodnotu.

Článok pripravila digitálna agentúra PPC Profits, ktorá realizuje SEO, PPC reklamu, e‑mailing, správu sociálnych sietí, správu porovnávačov tovaru a obsahový marketing.