Koniec kobercových náletov: Jakub Stupka o e‑mailingu, AI agentovi EMA a MCP

Keď si s niekým na konferencii vymieňate kontakt, nedáte mu odkaz na Facebook, ale e‑mail. To sa za 30 rokov nezmenilo. Zmenilo sa, čo s e‑mailom robia firmy: prišla hromadná pošta, práca s dátami a personalizácia.

Pavol priznáva, že ako early adopter do inboxu takmer nechodí. Má vlastnú aplikáciu, ktorá mu ráno pošle súhrn toho dôležitého zo všetkých schránok.

Jakub však upozorňuje, že takých ľudí je zatiaľ menšina. Zhruba 95 % ľudí používa e‑mail rovnako ako pred desiatimi rokmi, a firmy sa preto budú riadiť hlavne nimi.

Celý rozhovor nájdete tu 👇

E‑mailing je podľa Jakuba hlavne retenčný nástroj. E‑shopy postupne zistili, že nemôžu donekonečna míňať peniaze na akvizíciu nových zákazníkov. Viac sa oplatí vyťažiť tých, ktorých už raz získali a zaplatili za nich.

Práve tu e‑mail víťazí: zo zákazníka, ktorého už máte, dokážete dostať viac. Ecomail sa pritom vždy snažil byť jednoduchý a intuitívny, aby ho zvládol aj človek, ktorý nie je špecialista na e‑mail marketing.

EMA je AI agent zabudovaný priamo v Ecomaile. Nemusíte nič napájať ani mať vlastný AI nástroj, stačí sa jej opýtať. Kontext e‑mailingu už pozná a pomáha v dvoch rovinách:

• Stratégia: poradí, aké automatizácie by fungovali pre váš konkrétny e‑shop a sortiment.

• Tvorba: vytvorí e‑mailové šablóny podľa brand kitu, ktorý si sama zostaví z vášho webu, a pomôže spraviť automatizácie.

Kedysi bolo treba byť tak trochu grafik aj copywriter a každý e‑mail zabral pol hodiny až hodinu skladania v drag‑and-drop editore. Dnes veľkú časť tejto práce zastane AI, vrátane bannerov a grafických prvkov.

Najviac to vidno pri menších klientoch. Kedysi pokročilé funkcie, automatizácie a personalizáciu využívali hlavne veľkí hráči, menšie e‑shopy často skončili pri prednastavenej automatizácii. Teraz sú aj ony výrazne pokročilejšie.

Jakub je v tomto realista: EMA je skvelý pomocník, ale nie samostatný pracovník. Nefunguje to tak, že stlačíte tlačidlo a hotovo. Skôr sa práca, ktorá by trvala štyri hodiny, skráti na hodinu a pol.

Typický postup vyzerá takto: EMA vytvorí šablónu podľa zadania a vy ju potom ďalej upravujete v editore. AI jednoducho nie vždy trafí presne to, čo chcete, a šablóna od grafika je zatiaľ stále iná liga.

CDP (Customer Data Platform) zhromažďuje dáta o zákazníkoch a Ecomail ju stavia na RFM analýze:

• Recency: koľko času uplynulo od posledného nákupu,

• Frequency: ako často zákazník nakupuje,

• Monetary: koľko míňa.

Podľa toho si databázu rozdelíte do segmentov a ku každému sa správate inak. Inak oslovíte človeka, ktorý u vás pravidelne nakupuje za 200 eur, a inak niekoho, kto pred rokom kúpil jednu vec za 23 eur a už sa nevrátil.

CDP bolo v Ecomaile už pár rokov, ale ľudia s ním mali problémy, pretože je zložité. S EMOU sa to mení: dáta pozná a pracuje s nimi za vás. Jakub to berie ako veľkú pomoc aj pre Ecomail, pretože produkt bol vždy silný, ale nie každý ho vedel naplno ovládať.

Pre pokročilých používateľov a väčšie e‑shopy je tu druhá cesta. Ich marketingové tímy už často pracujú s vlastnými agentmi, napríklad s Claudom. Cez MCP si ho napoja priamo na Ecomail.

Výhoda je v kontexte: váš agent už pozná vašu firmu a teraz má k dispozícii aj dáta o otváraní, klikaní a nákupoch. Môžu tak vznikať úplne nové segmenty, ktoré by človek v dátach sám nevidel.

Od nápadu k hotovej kampani to kedysi trvalo týždne, pretože bolo treba napojiť dáta a vytiahnuť informácie. Dnes je to niekedy otázka minút alebo hodín. Firmy, ktoré si nástroje napojili, sa technicky dostanú oveľa ďalej ako pred rokom.

V dátach Ecomailu to vidno jasne. Počet klientov rastie a rastie aj počet odoslaných e‑mailov, ale oveľa pomalšie. Priemerný klient teda posiela čoraz menej e‑mailov.

Jakub to vysvetľuje tým, že e‑shopy prestávajú posielať „kobercové nálety“, teda všetko všetkým a potom čakať, čo sa stane. Namiesto toho hľadajú segmenty, ktorým sa konkrétna správa oplatí.

Priveľa e‑mailov je totiž chyba. Keď pošlete desať e‑mailov za sebou človeku, ktorý ani jeden neotvorí, len ho otrávite a znížite šancu, že u vás ešte niekedy nakúpi. Ecomail k tomu klientov vedie roky a teraz vidno, že sa to naozaj deje. Novo s tým pomáha aj chytrá rozesílka: menej e‑mailov, ale lepšie výsledky.

Časť zákazníkov e‑maily vôbec neotvára, a napriek tomu u vás pravidelne nakupuje. Práve pre nich dáva zmysel SMS: jej otvorenosť je okolo 90 %. Len treba vedieť, kedy ju poslať.

Ľudia sú rôzni. Niekto žije vo WhatsAppe, niekto číta SMS a niekto chce len e‑mail. Preto má zmysel personalizovať aj výber kanála. Keď v štatistikách vidíte, že niekto e‑maily neotvára, ale patrí medzi vašich pravidelných zákazníkov, oplatí sa mu raz za čas poslať SMS.

S SMS treba však zaobchádzať opatrne:

• E‑mail znesie aj pokojnú správu typu „máme nové tričká, kto chce, môže si kúpiť“.

• SMS by mala upozorňovať na niečo, čo sa deje práve teraz, napríklad že dnes o polnoci končí akcia.

Keď SMS nadužívate, ľudia na ne prestanú reagovať rovnako ako na e‑maily.

Pavol opísal zážitok z komunity speváčky, do ktorej sa kedysi prihlásil. Automatizovaná správa mu napísala, že speváčka bude mať koncert práve v meste, kde sa práve nachádzal, v Bruseli. Na prvýkrát bol skôr zmätený ako nadšený.

Podľa Jakuba je to presne tá hranica, ktorú treba strážiť. E‑shopy o zákazníkoch vedia veľa, ale keď to dáte najavo príliš okato, človek sa zľakne. Technické možnosti niekde predbehli to, na čo sú ľudia zvyknutí, a väčšina zákazníkov bude z príliš osobnej správy skôr zmätená.

Ecomail má dnes okolo 14 000 platiacich klientov v Česku, na Slovensku a v Poľsku, za posledný rok vyrástol o 38 % a pracuje v ňom zhruba 100 ľudí. Jakub priznáva, že v takej veľkej firme nikdy predtým nepracoval a jej riadenie je náročné.

Učí sa hlavne od firiem, ktoré sú o krok ďalej. E‑commerce je totiž taký mladý odbor, že preň neexistujú učebnice.

Podľa Jakuba sa e‑commerce bez praxe naučiť nedá. Škola dá princípy a metódy, ale vývoj je taký rýchly, že škola nestíha reagovať. Preto mnohí študenti pracujú už počas štúdia.

Za 12 rokov prešiel Ecomail zhruba desiatimi fázami a v každej Jakub robil niečo iné. Firma s piatimi ľuďmi, s pätnástimi a s päťdesiatimi je zakaždým iný svet. Vďaka tomu nemá pocit, že robí 12 rokov jednu vec.

Na otázku, či by sa dal zakladateľ nahradiť AI agentom, odpovedá opatrne. Svoje kompetencie sa snaží postupne odovzdávať hlavne ľuďom okolo seba. Agent mu môže pomôcť veci usporiadať, lepšie prioritizovať a odovzdať ich ďalej.

Pavol trénuje vlastného agenta, ktorého volá Jarvis, akoby zaúčal stážistu. Odovzdáva mu aj rutinné úlohy, ktoré by zatiaľ zvládol rýchlejšie sám, a chce všetko ovládať hlasom cez MCP a API.

Jakub ide po malých krokoch. Hľadá miesta, kde mu AI pomôže dnes alebo zajtra. Pri veľkom projekte sa podľa neho môžete cestou zamotať, a kým ho dokončíte, vyjde nový model a všetko je inak.

Obaja sa zhodli na jednom riziku: AI za vás niečo nastaví, funguje to, ale neviete ako. Pavol sa preto vždy dopytuje, keď niečo nechápe.

Vo firme so sto ľuďmi rieši Jakub klasický problém. Polovicu ľudí treba k AI dotlačiť, druhá polovica je v nej taká ponorená, že ju musí brzdiť.

Keď každý robí to isté na vlastnom Claudovi, firma zbytočne páli tokeny. Niektoré veci stačí urobiť raz pre všetkých. Do toho vstupuje bezpečnosť: keď ľudia nastavujú napríklad DNS bez znalostí, môže sa niečo ľahko pokaziť.

Pavol to zhrnul tak, že pri inováciách je dobré trochu kreatívneho chaosu a potom governance. Keď sa nejaké riešenie osvedčí, má sa z neho stať ustálená aplikácia, ktorú používajú všetci.

Ecomail je softvér, s ktorým sa väčšina klientov nikdy nepotrebuje osobne stretnúť. Registrujú sa online, platia online a píšu do chatu. Napriek tomu tím chodí na čo najviac offline akcií. Keď si zákazník za aplikáciou predstaví konkrétneho človeka, viac jej dôveruje. A nech dopadnú vízie o AI agentoch akokoľvek, za nimi budú vždy stáť ľudia.